北京冬奥会已经画上了圆满的句号，开幕式和闭幕式上处处透着绝妙的巧思，向世界人民展现了大国的深厚文化和宽广情怀，上演了中国式浪漫，戳人的种种细节让人难说再见。

成功破圈的冬奥吉祥物“冰墩墩”、以憨态可掬的形象出现在赛场内外，成为当之无愧的冬奥“顶流”，据不完全统计：2月以来，“冰墩墩”在Twitter、Meta等海外平台的相关词条量达6000余条，其中不乏海外个人用户发文表达对“冰墩墩”的喜爱之情和购买之意。《纽约时报》更是评价“冰墩墩”在奥运会吉祥物的历史上留下了自己的印记。

数字化的发展为跨越民族国家地理边界的文化流动创造了良好条件，从故宫文创到河南卫视文化节目输出，从李子柒到“顶流”冰墩墩，中国传统文化正润物细无声般走向世界。

代表着独特地方特色的中国城市，也被越来越多的海外友人所了解，在没有像冬奥会般受到的国际关注的热点下，借力海外社交媒体塑造中国城市对外形象，成为了提升中国城市海外知名度和影响力的核心方式。

西安作为西部对外开放高地和国际门户的枢纽城市，十三朝古都的历史文化气息和开放且具有创新活力的现代化发展，是中国历史名城的代表之一。2022年春节“中国西安”强势登上海外社交媒体，引来海外友人的纷纷点赞和跟帖互动，越来越多的人走进西安，了解中国。

01 IP阿佣带来专属考古盲盒

在全球人民恭贺新春佳节之际，西安在海外社交媒体平台运用“兵马俑”这一超级文化符号，策划了新春特别活动《考古盲盒之定制专属祝福阿佣》，在各大媒体平台受到了广泛传播。

在活动形式上：以原创H5互动游戏的形式呈现，将国内成熟的H5互动游戏营销方式移植到海外。H5内容本身与社媒渠道、红人营销宣传相结合，在为H5页面引流的同时用一种活泼新奇的方式向海外友人宣传中国西安的历史与文化。

在文化元素设计上：采用国潮平面设计风格，参考社媒矩阵配色和结合节庆特色及西安特色，设计了5个兵马俑形象及4个手绘西安著名景点；特别是在兵马俑形象设计上，延续既往社媒原创兵马俑动画素材风格，进行丰满再创作。

在用户参与方式上：点击H5活动链接参与游戏，首先输入自己的姓名，选择一个自己喜欢的背景（背景设置为西安四大著名景点），接着进行兵马俑的发掘，用刷子将隐藏的阿佣从泥土中“刷出来”，共有五个兵马俑形象随机生成，最后制成海报供友人收藏和分享。

创意活动在海外主要社交媒体Facebook、Twitter、Instagram以及YouTube等平台上进行了上线推广，同时分别与来自泰国、美国和中美家庭的三位红人开展了视频内容合作，他们都是非常热爱中国文化、对中国非常友好的境外人士。

视频讲述的是他们本人的中国故事和中国情怀，以及回答海外友人提出的关于中国的问题，同时自然植入《考古盲盒之定制专属祝福阿佣》活动，视频收获了近20w的播放量、近2w的互动表现，越来越多的海外友人参与到了活动中，引来了近1w次试玩。

这样可观的传播背后，是中国文化的深厚底蕴和共情，也是营销推广策略的快速和精准。据悉，西安本次海外社媒的推广闭环，是由易点天下网络科技股份有限公司（以下简称易点天下）全程负责。作为全球领先的企业国际化智能营销服务商，易点天下海外泛娱乐业务部的负责人李婷婷表示：“海外社交媒体是中国城市对外形象传播的重要媒介，节日化营销又是常见的借势营销手段，但如何“玩”的好，结合宣传主体以小口切入，“玩”出创意是需要营销服务机构持续突破和思考的。这一次的推广我们整合资源，以富有互动性和传播点的原创H5活动内容，借助付费流量及红人之口再发酵，在新春节点辅助西安外宣形象更加丰满立体，吸引了全龄段的海外友人的参与和好评。”

02 全方位的海外媒体传播布局

西安春节营销的成功经验，是打破传统思维、更新对外传播思路，在海外社交媒体层面以更个人化、更去官方化的形式，挺进外宣主战场的理论验证。这个春节，不管是冬奥会的成功举办还是中国城市的海外传播，都是对中国文化的成功推介。

据了解，自2021年11月西安城市开展海外运营以来，易点天下团队从零到一，在海外五大社媒平台（Facebook、Twitter、Instagram、TikTok、YouTube）已经实现了近22万粉丝总数量的增长，互动率居于同类主页类型排名前25%。

在整体策略上，利用多元素、多形式、多平台的宣传方式，打造四大主题内容：千年西安、人文西安、时代西安、开放西安：在内容上丰富城市的故事维度，古今结合，并从不同角度进行讲述，让人们从多方面了解古城的过去与现在；在表现形式上，用新的元素和创意赋予古城历史文化生机与活力，让千年古都“活起来”。在利用多平台走向世界的同时，这些要素不仅仅能使人们更加感兴趣，增加传播量，从而让更多人的人认识西安，还能借此机会“刷新”大众对于西安的认知，打造古城受人欢迎的国际形象。

除了常规有条不紊地进行固定栏目的传播外，紧跟时事热点，参与热门话题标签讨论：

如疫情期间#Comeonxian#西安加油等话题搭配政府党员干部及志愿者万众一心、积极投身抗疫的宣传素材；

如冬奥会期间运用#winterolypics话题标签，传递西安城的冬奥缘的素材。

03 结语

在推动中华文化走出去，向世界阐释推介更多具有中国特色、体现中国精神、蕴藏中国智慧的优秀文化的过程中，海外社媒平台已演变成对外传播的第一窗口，IP传播、去官方化、发挥更多民间力量等等，都是在内容上的成功探索。我们期待越来越多的具有中国特色的中国城市在海外建立传播主阵地，向世界传递中国故事，让世界看见中国精神。